自从新iPhone 出来后，最大的话题莫过于它的价格，太贵了。那中国大陆这边来说，起步价比前些年高了不少。拿最受欢迎的iPhone Xs Max 256G来说，高达10,999元，估计好多人看到这个价格后，心都碎了。而且按照消费心理，1W可是一大门槛。9999和10001的效果是不是一样的。
今天，在雷锋网的公众账号上看到一则新闻，说“64GB 版苹果 iPhone XS Max 物料成本为 390 美元”，然后在Forbes上也看到类似的文章The iPhone XS Max Could Be A Profit Machine。在这篇文章里，数据来源说是IHS Markit，这家机构的数据还是挺权威的，毕竟IHS就是干这事的。
iPhone Xs Max 64G在大陆卖9,599RMB，390美金折合人民币2,678(按6.87的汇率)，估计好多人一看到这个数字就觉得苹果太过份了，不到3K块的东西你Apple凭什么卖到接近1万块。
OK，如果我们是Apple，站在Apple的角度上，如何去思考这个问题呢？
Apple作为一个商业公司，利润是它追求的。所以，每次新的iPhone出来，我估计Apple在定价方面都是绞尽脑汁。如果是你Apple，你怎么去定价？如果定价便宜了，不挣钱，定价贵了，势必影响销量。为了利润，为了股价稳定，Apple必须拿出一个合理的价格来。定得太高或者太低，都会引起股价的不稳定或下跌。
那么Apple是如何定价的？一般来说，iPhone的定价可以从以下几个方面去考虑：
- BoM，Billing of Materials，也就是物料费，制造一台手机的费用。
- COGS，Cost of Goods Sold，即销售iPhone的成本。当Apple造手机时，Apple也需要成本给所有在iPhone上的开发人员，产品人员等，这个费用也包含了产品立项，产品线，物流，仓库，以及其他费用。这个上面有优化的余地，凭Tim Cook以前做运营的，应该是把这方面优化到极致了吧. 另，COGS是包含BOM的。
- Profit。很简单，Apple想要的利润。
- Distributor。Apple想把iPhone卖出去，靠几个Apple Store是不可能的。在各个国家或地区需要一些分发商，有了这些分发商，Apple才有可能高效率的把自己家的产品卖给消费者。
- Retailer。即零售商。需要注意一点的是，Apple Store这样的零售商的成本应该是要比传统的零售商或者分发商成本要高很多。当然，很多时候，Apple Store除了卖机器，还承担一部分Customer Care的功能。
所以一台iPhone的零售价（MSRP）等于COGS + Profit + Distributor + Retailer。
可以简单用这张图表示:
再回到iPhone的零售价上。Forbes的网站上贴了下面这张图，看了这张图，最大的感受什么？我们发现，BOM在MSRP里所在百分比和这几年差不多，当然和2017年的iPhone X 和 iPhone 8 Plus，确实低了1-2个百分点。
那么其他费用是否增加了呢？这个Apple没有公示，我们也无法判断。但是从Apple的招聘，以及Apple Store的店面来看，肯定是增加了。从Apple发布的财务报表看（https://www.apple.com/newsroom/pdfs/Q3FY18ConsolidatedFinancialStatements.pdf ), 3个月和9个月的研发成本是增加的。3个月的增长16%，9个月的增长14.85%。而且研发支出占Apple总支出的一半（49.95%），同时我们也能看到销售成本也有接近20%的增长，这部分费用应该反映在零售商和分发商的费用上。我们可以看看Apple Store最近几年开了多少。以前也就上海北京有，现在再看看（https://www.apple.com/cn/retail/storelist/），广西，云南这些地区都有了，相信后面开店的节奏会越来越快。
更复杂的一点是，iPhone不仅仅是iPhone，iPhone附加了其他产品，例如Watch，XCode，Office套件，macOS，MacBook等其他产品，这些费用是是可以share的，但是每个产品之间如何共享支出和收入，恐怕只有Apple高层的人才知道。但是，一旦这些数字定好后，iPhone的价格就比较容易定出来了。
1W的手机贵不贵，但是架不住有那么多人买？为什么，就凭Apple这个品牌，这也是品牌溢价。你让其他厂商定个高价试试看，估计没几天就降价了，品牌不支撑。这也是定价的一个原因吧。
我不是替Apple辩解什么，但是我想说的是，iPhone的定价其实蛮复杂的，我们应该理性的去看待这个定价。